Painetun kirjan ja sähkökirjan erot tuotannossa ja jakelussa

Kirjan arvoketju

Sähkökirjojen myötä kirjan totuttu arvoketju haarautuu useaksi eri tuotantopoluksi. Kustantajan tulee eri vaiheissa valita mitä tehdään, miten tehdään ja kuka tekee. Kirjatuotannon digitalisoituminen vaikuttaa kirjan kustantamisen kustannusrakenteeseen ja sitä kautta päätöksen teon logiikkaan.

Seuraavassa käsitellään eroavaisuuksia painetun ja sähkökirjan tuotannon ja jakelun eri vaiheissa. Uusien kulutustapojen ja teknisten sovellusten myötä arvoketjut elävät koko ajan.

Kirjoittaminen ja kuvittaminen

Painettu kirja

Kaunokirjan tekeminen alkaa tyypillisesti siitä, että tekijä/kirjoittaja esittelee kustantajalle kirjaideansa. Kustantajan hyväksyttyä idean alkaa kirjoittamisprosessi. Kirjoitustyön aikana kirjoittaja on yleensä yhteydessä kustannustoimittajaan. Tietokirjoja tehdään usein myös kustantajan aloitteesta, jolloin kirjoittaja/kirjoittajat tekevät yhteistyötä kustantajan kanssa jo kirjoitusvaiheessa.

Kirjan kuvitus voi olla peräisin useasta eri lähteestä. Kustantajan on hankittava käyttöoikeus kuvitukseen, jotta se voidaan julkaista kirjassa.

Sähkökirja

Sähkökirjan aineisto käy läpi saman toimitusprosessin kuin painettu kirja. Yleensä sähkökirja tehdään painetun kirjan taitosta muuntamalla se ePub-muotoon. Teos voidaan käsikirjoittaa myös suoraan sähkökirjaksi. Tällöin kirjailija ja kuvittaja miettivät heti työn alussa välineen antamia mahdollisuuksia ja rajoitteita. Jos kirjasta tehdään ns. rikastettu kirja (kirja, joka sisältää esim. ääntä tai animaatiota), tämä pitää huomioida jo käsikirjoitusta laadittaessa. Sähkökirjoja varten kustantajan on hankittava aineistoon laajemmat oikeudet kuin painettua kirjaa tehtäessä.

Sähkökirjojen myötä mahdollisuus omakustanteiden tekemiseen on edelleen madaltunut. Tällöin kirjoittaja kantaa itse taloudellisen riskin ja vastaa koko arvoketjusta: käsikirjoittamisesta, toimittamisesta, teknisestä tuotannosta, markkinoinnista ja jakelusta.

Myös painetun kirjan sisällön valmistaminen tapahtuu sähköisesti ja painotalot saavat kustantamosta aineiston tiedostona – yleensä PDF:nä. Lähtökohtaisesti sama tiedosto toimii aineistopohjana myös sähköiseen kirjaan. Tiedosto tulee kuitenkin muuntaa (konvertoida) erilaisiin käytössä oleviin sähkökirjaformaatteihin ja suorittaa niille omat asettelut ja tarkistukset. Tämän jälkeen tulee sähkökirjan eri muodot saattaa julkaisu- ja jakelukanaviin kirjakauppiaiden ja asiakkaiden saataville.

Myynti ja markkinointi

Painettu kirja

Kustantaja määrittää painosmäärän menekkiarvion ja mm. kirjakauppojen ennakko-ostojen perusteella. Painattaminen edellyttää investointeja ja fyysisen kirjan liikuttaminen ja varastoiminen aiheuttavat kustannuksia.

Kirjan ulkoasuun on kiinnitettävä huomiota myös markkinointiviestinnässä. Kustantaja myy ja markkinoi teosta jälleenmyyjä- ja muiden omien markkinointikanaviensa kautta (mm. verkkokauppa ja tapahtumamyynti). Kirjoja tehdään tunnetuiksi järjestämällä tiedotustilaisuuksia ja kirjailijavierailuja.

Kuluttaja hakeutuu kirjakauppaan, verkkokauppaan tai tapahtumiin ostamaan kirjoja.

Sähkökirja

Jälleenmyyjät eivät osta sähkökirjoja ennakkoon, kuten painettuja kirjoja.  Siksi kirjahankkeeseen ryhtymisen kannattavuutta on vaikea arvioida etukäteen. Painamisen kustannukset jäävät pois, mutta sen sijaan sähkökirjojen tuotantoon ja jakeluun tulee uusia merkittäviä kustannuksia.

Digitaalisten sisältöjen jakelu vaatii investointeja aineistonhallintaan, palvelimiin, kopiosuojausmekanismeihin ja tekijänoikeuksien hallintaan. Tekninen ympäristö vaatii ylläpidon sekä järjestelmäpäivityksiä ja -muutoksia.

Kirjatuotteeseen liitettävä markkinointiviestintä vaatii myös kirjan tehokasta indeksointia ja metatiedotusta verkkoa ja hakuja varten. Kirja voi sisältää sosiaalisen lukemisen mahdollistavia ratkaisuja, kuten sisältöjen jaon ja kommentoinnin eri yhteisöissä (kirjan sisään rakennettu ”lukupiiri”). Sähkökirjojen markkinointi vaatii uudenlaista osaamista, markkinointia erilaisissa digitaalisissa kanavissa ja mm. sosiaalisen median hyväksikäyttöä.

Kustantaja myy ja markkinoi teosta verkossa suoramarkkinoiden ja eri verkko- ja mobiiliteknologioita hyödyntäen. Kirjan tulee olla ostettavissa helposti klikkaamalla. Jälleenmyyjäsopimukset rakennetaan uudelta pohjalta.

Suljetut liiketoimintamallit

Painettujen kirjojen myynti on perinteisesti avointa, mutta digitaalisia tuotteita välitetään myös suljetuissa liiketoimintamalleissa (mm. iTunes, Google, Amazon/Kindle). Suljettu liiketoimintamalli tarkoittaa sitä, että kirja julkaistaan esim. Amazonin omassa tiedostomuodossa, jolloin sen voi ostaa vain Amazonista ja lukea joko Kindlen lukulaitteesta kautta tai muille laitteille asennetun Kindle-ohjelman avulla. Amazon ottaa myydyistä kirjoista oman osuutensa, josta on vaikea neuvotella.

Kirjojen arvonlisävero

Kansainväliset toimijat ja digitaalinen latauskauppa vaikuttavat kuluttajien hintamielikuvaan. Vertailu- ja kilpailukykyiseen hinnoitteluun vaikuttaa myös kirjojen erilainen arvonlisävero. (Painetun kirjan arvonlisävero on 10 %, sähkökirjan 24 % 1.1.2013 alkaen).

Kuluttaja ostaa sähkökirjat verkosta erilaisista kirjapalveluista ja joissain kirjakaupoissa kirjan voi ladata laitteelleen.

Kirjan logistiikka

Painettu kirja

Kustantaja myy omasta varastostaan tai käyttää tukkua. Tukku välittää kirjatietoa jälleenmyyjille. Kaikilla jälleenmyyjillä on sama valikoima tai vähintään tieto valikoimasta.

Sähköinen kirja

Kustantaja myy kirjoja omalta palvelimeltaan / tukun kautta / jälleenmyyjien palvelujen kautta. Kirjaa voidaan myydä kertamaksulla, lisenssimaksuilla, palasina, jne. Tämä vaatii sekä kustantajilta että välittäjiltä uudenlaista osaamista ja teknologiaa (mm. palvelimet, ohjelmistot, tekijän- ja käyttöoikeuksien hallinnointi).

Kirjatiedot välittyvät  useasta eri lähteestä jälleenmyyjille. Eri jälleenmyyjillä on erilaiset valikoimat.

Jakelussa huomioitavia asioita ovat asiakkaan käyttämä teknologia (esim. tabletit tai mobiililaitteet), kirjojen käyttäjäystävällinen kopiosuojaus ja helpot maksutavat.

Kuluttajan käyttökokemukseen vaikuttavat jälleenmyyntiportaan tekniset ratkaisut. Jälleenmyyjien tulee turvata se, että kuluttajan ostamat sähköiset kirjat ovat luettavissa myös pitkällä aikavälillä (teknologian kehittymisen seuraaminen).

Kirjailijan ja muiden tekijöiden korvaukset

Tekijänoikeuksien hallinta

Kustantajan tulee hankkia itselleen tarvittavat oikeudet tekijöiltä (kirjailijat, kuvittajat jne.) ja huolehtia siitä, että luovuttaessaan näitä oikeuksia eteenpäin (myydessään kirjoja eteenpäin), hänellä on myös siihen oikeudet.